Netflix yourself, before you get kodaked: Wie Europa „Digitalisierung“ lernen kann


Der Begriff „Digitalisierung“ ist in aller Munde. Oft meint man damit nur automatisierte Abläufe zur Kostensenkung. Die derzeit allgemein beliebten „Startups“ werden meist als Digitalisierungspartner von etablierten Unternehmen wahrgenommen und nicht als ernstzunehmende, neue Dienstleister des Endkunden. Genau die kommen aber aus den USA zu uns. Die größten Unternehmen der Welt sind oft um die 20 Jahre alt und bereits Weltmarktführer in Segmenten, die sie selbst geschaffen haben. Der Fokus auf User-Experience und die Denkweisen, die für erfolgreiche, innovative, digitale Geschäftsmodelle notwendig sind, benötigen ein komplettes Umdenken des gelernten Österreichers.


Aus Netflix wäre in Österreich die ORF-Mediathek geworden

Wir haben tolle Köpfe in Österreich. Vielleicht hatte schon jemand die Idee zu einem Videostreamingportal in Österreich, vielleicht hat auch schon jemand daran gedacht, dass der Ausbau von Internetbandbreiten flexibleres On-Demand-Fernsehen ermöglicht, vielleicht hat auch schon jemand daran gedacht, dass individuell zusammengestelltes Fernsehprogramm aus User-Perspektive superior gegenüber standardisiertem Fernsehprogramm sein könnte. Es wäre aber vermutlich unmöglich gewesen, ein Videostreamingportal in Österreich zum Milliardenunternehmen aufzubauen. Warum es jedoch ein US-Unternehmen bis zum Milliardenkonzern und in nahezu jedes Wohnzimmer geschafft hat, liegt an der Mentalität und Innovationsbereitschaft der US-Amerikaner. Die Gründer einer Videostreamingplattform ist Österreich wären relativ rasch an den ORF verwiesen worden, weil man sich oft gar nicht vorstellen kann, dass kleine Teams eine etablierte Branche revolutionieren können. Daher bekommen sie meist gerade für große Vorhaben zu wenig Risikokapital, aber schnell einen Kontakt zum etablierten Anbieter.

In der Zusammenarbeit mit etablierten Anbietern strahlt jedoch die Entscheidungshierarchie in die Startups aus, weswegen große Sprünge nicht zu erwarten sind, sondern nur eine Digitalisierung des aktuellen Angebots. Das weiß und lebt man im Silicon Valley und glaubt daran, dass ein kleines Unternehmerteam mit einer großen Vision auch groß herauskommen kann. Denn Innovation entsteht in kleinen, wendigen Teams und so revolutionieren gerade Startups zunehmend etablierte Branchen, wie uns die US-Techszene gezeigt hat. Findet man nun ausreichend Risikokapital für die Entwicklung eines innovativen Startups, fehlt es meist an ausreichend Kapital für Marketing. Auch darin verstehen sich die US-Unternehmen und -Investoren perfekt: Je innovativer, desto erklärungsbedürftiger für die Zielgruppe und je mehr Geld und Zeit ist notwendig bis das Marktpotenzial erschlossen werden kann. Schnelle Gewinne ohne vorherigen Invest in Werbung darf man nicht erwarten.


Die Unternehmens-DNA ins digitale Zeitalter transformieren

Aber auch etablierte Unternehmen können sich erfolgreich neu erfinden. Dabei ist jedoch der Fokus nicht auf die Digitalisierung ihrer Produkte und Prozesse zu legen, sondern auf die Unternehmens-DNA, darauf warum heute zufriedene Kunden dem Unternehmen das Vertrauen schenken. Und dieses Problem der Zielgruppe, das man heute erfolgreich löst, einfach einmal auf neuen Wegen versucht zu lösen. Dann benötigt es auch kaum Investition in Marketing, weil der (potenzielle) Kunde ohnehin schon an dieses Unternehmen mit der Positionierung denkt. Ein erfolgreiches Beispiel dafür ist die Unternehmensfinanzierungsplattform fundnow.at der Erste Bank. Seit 200 Jahren unterstützt die Bank Unternehmen bei Gründungs- und Wachstumsfinanzierung, mit der Plattform hat sie dieses Kundenversprechen zeitgemäß erneuert. Aber auch für die Erneuerung des Benutzerversprechens braucht es einen Ausbruch aus der bestehenden Hierarchie, echte Innnovation kann nur in der Zusammenarbeit mit Externen und hoher Autonomie, außerhalb der gewachsenen Strukturen, stattfinden.

Zudem darf man keine Angst davor haben mit seinem eigenen Kerngeschäft zu konkurrieren. Auch hier bietet sich das Beispiel Netflix an, das zehn Jahre lang DVDs über einen Onlineshop verschickt hat, ehe es sein eigenes Geschäft kannibalisiert hat, um durch Videostreaming DVD-Versand obsolet zu machen. Kodak als anderes Extrem, hat diesen Sprung nicht geschafft und sich trotz steigender Beliebtheit der Digitalfotografie weiterhin auf margenstarke Analogfilme fokussiert. Kodak ist damit heute in der Bedeutungslosigkeit versunken, Netflix zur globalen Marke geworden. Sein eigenes Geschäft zu kannibalisieren ist ein aktiver Prozess, während Marktanteile an innovativere Mitbewerber zu verlieren ein passiver Prozess ist, daher gilt „Netflix yourself, before you get kodaked“.


Umdenken oder Marktanteile verlieren

Ein Unternehmen, das mit neuen Geschäftsmodellen erfolgreich sein will, sollte entweder in Startups investieren, die Lösungen komplett eigenständig produzieren, oder sich selbst auf die eigene Unternehmens-DNA, das Versprechen an zufriedene Kunden konzentrieren. Anstatt starrer Konzepte, stehen Trial-an-Error kleiner, autonomer Teams im Vordergrund und Investitionen dürfen sich nicht schnell amortisieren müssen, denn der Markt braucht Zeit neue Lösungen zu verstehen. Wenn wir dieses Umdenken in Europa und Österreich nicht schaffen, bleibt nur abzuwarten, wie heimische Unternehmen Schritt für Schritt Marktanteile an neu eintretende Anbieter verlieren. Als Konsument ist es ja ohnehin nur eine Frage der Zeit, bis man zeitgemäße Lösungen bekommt, denn irgendwann werden US-Techs und Startups in allen Branchen präsent sein. Als Konsumenten werden wir die Lösungen genauso lieben wie unser iPhone und Social Media-Portale, weil sie kompromisslos auf unsere Bedürfnisse maßgeschneidert werden.


https://www.asscompact.at/node/5196



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